Maillot 2 ÉTOILES de l’Équipe de France : mais pourquoi NIKE met-il autant de temps à le livrer?
CHRISTIAN CHARISIUS / DPA


 

Capital : La France vient de remporter la Coupe du monde et les ventes de maillots vont s’envoler. Peut-on déjà quantifier ce boom ?

Peter Rohlmann : Il suffit pour cela de prendre l’exemple du dernier vainqueur. Entre l’été et fin 2014, l’Allemagne championne du monde a écoulé 1 million de maillots, soit un tiers des ventes de l’année. Le maillot de la Mannschaft n’avait pourtant pas fondamentalement changé, seule une quatrième étoile y avait été floquée. C’est dire la puissance marketing qu’engendre à elle seule une victoire en Coupe du monde.

Comment Nike peut gérer cette explosion de la demande ?

Lorsque la France est devenue championne du monde, Nike a dû convaincre ses partenaires de production de laisser de côté toutes les commandes qui ne concernent pas l’équipe de France, afin de maximiser la vitesse de production du nouveau maillot à 2 étoiles. Dans la plupart des cas, Nike y parvient en incluant une prime d’achat ou la promesse d’une énorme commande.

Certes, mais comment alors expliquer un tel délai entre la victoire de la France et la commercialisation annoncée des nouveaux maillots ?

Si les maillots de football ne sont pas coûteux à produire, c’est parce qu’ils sont fabriqués dans des pays dont la main d’oeuvre est très bon marché (notamment au Vietnam, Cambodge ou Bangladesh, ndlr). Le but étant évidemment de maximiser les marges sur chaque produit vendu. Mais la contrepartie pour le client est que l’acheminement des maillots par bateau, dont est adepte Nike, dure plus de 4 semaines.

Cette longue attente n’est-elle pas préjudiciable pour Nike ?

C’est en effet le risque, car plus le délai entre la victoire et la mise en vente est long, plus l’enthousiasme retombe auprès des fans. Il faut dire aussi dire que le public est de plus en plus épars : beaucoup sont aujourd’hui tentés d’acheter un maillot dans un élan patriotique ou pour communier avec des collègues au sein d’une entreprise. Mais tout ceci s’estompe très vite…

Sur la période 2018-2026, Nike s’est engagé à payer chaque année plus de 50 millions d’euros à la FFF pour être l’équipementier exclusif de l’équipe de France. L’opération sera-t-elle donc rentable pour Nike ?

Tout dépend de la définition que vous en faîtes. Il ne faudrait pas uniquement réduire le profit aux nombres de ventes de maillots et autres produits dérivés car les supporters français ne sont pas autant portés sur l’achat que les autres nations de football. Le profit se fait surtout en terme d’image, car durant les quatre ans qui vont s’écouler, Nike sera associé en permanence au champion du monde. C’est un avantage considérable dans la bataille marketing qu’il mène avec ses concurrent.

 

 


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