SP/Fnac


Avec son gilet noir et jaune, Rémy Guyard détonne parmi les vendeurs en polo rouge du Darty de République, à Paris. Normal, ce trentenaire baba cool est responsable du nouveau corner Fnac Photo du magasin. Lui n’a fait que changer de veste ; il travaillait déjà pour Darty avant la fusion. Mais son rayon a été entièrement revu. « Auparavant, nos appareils photo étaient abrités dans une vitrine, se souvient-il, et les clients disparaissaient avant que je revienne avec la clé pour l’ouvrir ! » Désormais, c’est comme à la Fnac : les compact et les reflex sont en libre-service, Rémy a été formé pour aider la clientèle à les tester sur place, et il organise régulièrement des expositions des plus beaux clichés. Un lifting payant : le chiffre d’affaires du rayon image du Darty de « Répu », comme on l’appelle, a bondi de 20% en quelques mois.

Des espaces Fnac chez Darty, des corners Darty dans les Fnac… Il va falloir s’y habituer ! C’est la partie la plus visible du nouveau groupe fusionné il y a un an. Un mariage de raison. D’abord parce que « à deux c’est encore mieux », comme le dit le nouveau slogan, pour tenter de contrer Amazon, évidemment. Mais aussi Cdiscount. Ensuite, parce que cela permet de faire des économies. « Nous aurons réalisé 130 millions d’euros de synergie avant fin 2018, avec douze mois d’avance sur notre plan stratégique », se félicite le directeur général, Enrique Martinez. Cet Espagnol a longtemps été le cost-killer de son prédécesseur, Alexandre Bompard, l’homme à l’origine du rachat de Darty par l’agitateur culturel au printemps 2016 pour plus de 1 milliard d’euros.

A lui maintenant de mener à bien la fusion. Il s’est fixé l’objectif pas évident de doubler la rentabilité opérationnelle par rapport à 2016, à 5%. Et, pour aller plus vite, il n’hésite pas à tailler sa route à coups de partenariats audacieux. Avec Carrefour, que pilote – tiens donc ! – Alexandre Bompard lui-même, et le champion allemand de la distribution MediaMarktSaturn, pour démultiplier sa force de frappe auprès des fournisseurs. Mais aussi avec Google sur le numérique. « Il y a quinze ans, monter des alliances était un aveu de faiblesse, se souvient Guy-Noël Chatelin, associé chez EY-Parthenon. Aujourd’hui, cela devient vital. » Tous ont en tête la menace Amazon. Dans une tribune récente, Bernard Darty, le cofondateur éponyme de l’enseigne, a même enfoncé le clou, dénonçant la « concurrence déloyale » du géant américain.

Le premier chantier de la nouvelle direction a été de marier deux maisons sexagénaires aux ADN fort différents. Au jour des noces, Darty comptait 263 magasins en France, dont 41 franchisés, pour l’essentiel en zones rurales et péri-urbaines. A contrario, les 116 Fnac et les 31 franchisés se trouvaient en majorité dans des grandes villes. « Les clientèles étaient très différentes : populaire chez Darty, très urbaine et CSP+ chez Fnac », rappelle Laurent Thoumine, managing director chez Accenture. L’offre, elle aussi, était disparate.

En 2016, la Fnac réalisait 40% de son chiffre d’affaires grâce aux produits éditoriaux, 37% sur le « gris » (l’informatique) et 19% sur le « brun » (télévision, hi-fi…). A l’inverse, Darty vendait 50% de « blanc » (lave-linge, lave-vaisselle, etc.) et 13% d’accessoires qui lui étaient dédiés. Et que dire des cultures commerciales ? « Nos amis de Darty marchaient à la commission, quasi inexistante chez nous », souligne Marie-Hélène Thomet, déléguée CGT centrale du groupe.

Et pourtant, le chantier a très vite avancé ! Le groupe a mis en place en un rien de temps une plateforme d’achats commune. « De quoi économiser environ 50 millions d’euros par an », salue Laurent Thoumine. L’offre a été en outre étendue à une ligne d’objets maison, sous les étiquettes Proline et Itworks. « Demain, nous demanderons aussi à de grandes signatures de développer des produits d’entrée de gamme en exclusivité pour nous », annonce Enrique Martinez. Mais, surtout, chaque enseigne tire bénéfice des points forts de l’autre. Avec les corners Fnac Photo, on l’a vu. Et avec les espaces Darty, dédiés au petit électroménager, qui ont essaimé partout. « J’ai été formé trois semaines chez Darty avant de travailler à son corner de la Fnac Montparnasse, à Paris », témoigne Cécile Requin, une vendeuse expérimentée.

 

C’est avant tout sur le vaste chantier de l’amélioration des services que les efforts ont été les plus importants. Primo, le click & collect, développé par la Fnac, a été étendu à tout le réseau. Son principe : chaque produit, que ce soit le dernier album d’Astérix commandé sur Fnac.fr ou un congélateur dernier cri acheté sur le site de Darty, peut être retiré dans n’importe lequel des 728 points de vente, indépendamment du logo affiché sur la devanture. Et la priorité donnée au développement des franchises par la direction va dans le sens d’un maillage toujours plus étroit. Pour les franchisés, c’est parfait, car une bonne partie des personnes qui viennent récupérer un produit chez eux repartent avec un autre (un accessoire, par exemple). Et c’est une façon très puissante de se distinguer d’Amazon, qui ne possède aucune boutique en France pour l’instant.

 

Le service click & collect du magasin Nation à Paris. ©SP/Fnac

Secundo, tout l’après-vente bénéficie désormais de l’expertise « Contrat de confiance ». Au revoir les sous-traitants Fnac, aux prestations et aux délais de livraison aléatoires, place aux polos rouges ! « Grâce à eux, on a pu lancer l’offre “Une télé en 2 heures chez vous à Paris et en 24 heures partout en France” pendant la Coupe du monde », se réjouit Régis Koenig, qui chapeaute l’activité services du distributeur. Un carton. Même si certains habitués en ont été tout tourneboulés. « Le mois dernier, une dame qui m’avait acheté un écran plat a appelé le magasin parce qu’elle ne comprenait pas ce que venaient faire des livreurs de Darty en bas de chez elle ! », raconte la syndicaliste Marie-Hélène Thomet, qui travaille, par ailleurs, à la Fnac de la gare Lyon-Part-Dieu.

 

Sur le modèle américain Best Buy, qui en remontre à Amazon de l’autre côté de l’Atlantique, les deux enseignes françaises veulent mettre la gomme sur les « petits plus » qui font la différence : les conseils, les dépannages, et même les cours particuliers. En matière d’expertise, c’est le Labo qui donne l’exemple. Les tests y sont assurés selon des cahiers des charges précis. « Il nous a fallu un an pour établir celui que nous appliquons aux appareils photo », nous confie le directeur du laboratoire d’essais Fnac Darty, Predrag Petricevic. Ce quinqua habillé comme un pilote d’avion dirige une dizaine de Géo Trouvetou, à Massy, dans l’Essonne. Ces derniers passent au crible le matériel, qu’ils prélèvent au hasard dans le stock, et attribuent des notes allant de 1 à 5. Leur intransigeance n’est pas sans occasionner des tensions avec les fournisseurs. « Récemment, le patron de Philips France est venu ici pour questionner nos résultats, relate le directeur, mais on lui a prouvé qu’ils étaient justes. »

 

L’après-vente n’est pas en reste. C’est d’ailleurs un axe de constante amélioration. Comme à l’Atelier du Darty de Boulogne-Billancourt. Le client qui arrive avec sa cafetière ou son ordinateur portable en panne n’a plus à faire la queue. Quand vient son tour, un membre de l’équipe le contacte par SMS ou à l’aide d’un « biper » qu’on lui aura prêté à l’entrée. Ensuite, le dépanneur procède au diagnostic devant lui, sur un plan de travail chaleureux. « On s’est inspirés des Genius Bar que l’on trouve dans les Apple Store », confesse le responsable du SAV, Damien Leboube. Le nouvel espace Atelier, dont le design a été confié à l’un des prestataires du bijoutier de luxe Cartier, plaît : la satisfaction client a bondi de 10 points là où il a été mis en place.

Toutes ces attentions permettent de faire passer plus facilement la pilule des nombreuses prestations optionnelles. A l’instar du transfert des contacts d’un mobile à un autre, à 25 euros. Ou encore des cours d’informatique pour les nuls facturés 119 euros pour une heure. Pas donné tout de même ! Et ce n’est pas tout. Pour 49 euros par an, les abonnés des programmes de fidélité Darty Plus ou Fnac Plus – ils n’ont pas encore été totalement fusionnés – bénéficient du dépannage à distance via un centre d’appels. En clair, des téléconseillers peuvent directement prendre la main sur un certain nombre de produits, tels les téléviseurs Samsung et Sony. « Demain, nous pourrons identifier à distance tout dysfonctionnement sur les futures machines à laver et les réfrigérateurs connectés », ajoute le directeur général, Enrique Martinez, qui songe d’ores et déjà à vendre de l’électroménager en leasing, c’est-à-dire par abonnement, pour quelques dizaines d’euros par mois.

 

Et le numérique dans tout ça ? Sur ce terrain aussi, Fnac Darty fait des efforts. Et, comme David face à Goliath, c’est sur la ruse que le Frenchy mise pour faire trébucher Amazon. « Nous ne pouvons pas dépenser des dizaines de milliards de dollars en R & D chaque année, comme les Américains et les Chinois », soupire Vincent Gufflet, directeur des produits et services du groupe. Voilà pourquoi il s’est récemment allié à Google, la bête noire d’Amazon. Le deal marche dans les deux sens. Fnac Darty met fortement en valeur les enceintes connectées Google Home dans ses points de vente. Et, en échange, le colosse de Mountain View l’aide à se développer rapidement sur ce marché très prometteur. « C’est une façon vraiment maligne de sous-traiter la R & D ! », applaudit Guy-Noël Chatelin. Malin, il va falloir l’être, c’est sûr.

81% des synergies prévues pour 2020 ont déjà été effectuées

– Acheter tout en commun > FAIT
La fusion des deux plates-formes d’achat était une priorité. Elle a été réalisée en un temps record. Désormais, les deux enseignes négocient de concert auprès des fournisseurs, ce qui leur a permis d’obtenir, contre la promesse de volumes plus élevés, des rabais importants (de l’ordre de 5% selon les experts). Cette force de frappe sera encore renforcée par les récents partenariats noués avec Carrefour et MediaMarktSaturn.

– Revoir la logistique > FAIT
L’entrepôt géant de 34.000 mètres carrés de Wissous (91), qui alimente les deux enseignes, est la preuve qu’elles n’ont rien à envier à Amazon en ce qui concerne ce pilier majeur du métier de distributeur. 550.000 références, des livraisons le lendemain en boutique (le fameux click & collect) pour les commandes passées avant minuit la veille. Et jusqu’à 500 salariés qui s’y relaient en haute saison pour livrer dans la France entière.

– Avoir un seul siège social > FAIT
« Nous venons d’unir nos sièges à Ivry (94) en accueillant 600 ex-Darty de Bondy (93) », se félicite Enrique Martinez. Grâce à cette opération, son groupe a économisé en loyer, évidemment. Mais cela lui a permis de réunir tous les talents sous le même toit. « Désormais, tous les services numériques de Darty et de la Fnac travaillent ensemble sur un seul plateau », se réjouit la directrice e-commerce du groupe, Annabel Chaussat.

– Mutualiser les services > EN COURS
Pour le moment, en matière de services complémentaires, l’avantage est à Darty, qui cumule des années d’expérience en la matière. Mais ses équipes assurent déjà de nombreuses prestations à domicile pour le compte de la Fnac. « Et les nouveaux espaces dédiés au dépannage que nous testons actuellement seront bientôt déployés au sein des deux enseignes », affirme Damien Leboube, l’architecte de toute l’offre SAV.

– Accélérer sur le numérique > A FAIRE
Fnac.fr a beau être dans le top 3 des sites d’e-commerce en France, la marche à gravir pour rattraper le géant Amazon est encore haute. En matière d’ergonomie des sites, sur ordi comme sur mobile, et de temps de réponse des pages, il reste de gros efforts à fournir. Le partenariat avec Google devrait néanmoins aider le groupe à avancer rapidement sur le marché naissant des enceintes intelligentes.

 


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