Colles Cléôpatre – Pixabay


« Allô, ça colle chez Cléopâtre ? » Depuis quelques mois, à l’heure de la sortie de l’école, le standard de la société de Ballan-Miré (Indre-et-Loire), célèbre pour ses petits pots de colle à l’odeur d’amande, est régulièrement pris d’assaut par des ados farceurs. « Notre numéro est inscrit sur les étiquettes de nos produits, alors les jeunes s’en donnent à cœur joie », explique tout sourire Alexandre Marionnet, à la tête de l’entreprise. Difficile à croire, mais ce regain de popularité, le quadragénaire le doit surtout à… la pâte à prout. Ou plutôt slime (prononcez à l’anglaise).

Cette pâte gélatineuse, fabriquée à partir de colle et qui avait eu son heure de gloire dans les années 1980 lors de la sortie du filmGhostbusters, connaît depuis 2016 un véritable succès auprès des adolescents grâce au Web. « Des youtubeurs se sont mis à faire des vidéos où ils fabriquaient du slime avec de la colle Cléopâtre et, depuis, nos ventes explosent. On a tellement de demandes qu’on livre quasiment la colle chaude ! », plaisante Fabrice Clabaut, le directeur commercial. De quoi donner le tournis à cette société presque nonagénaire. Cette année, son chiffre d’affaires devrait bondir à 5,8 millions d’euros, contre seulement 4 millions d’euros en 2016. Soit une croissance de 45% en l’espace d’un an. A eux seuls, les flacons de colle de 100 millilitres ont enregistré une hausse de près de 5.500%, tandis que les bidons de 2 litres se sont écoulés à 48.000 exemplaires en 2017, contre seulement 2.000 un an plus tôt. « Et tout cela sans avoir dépensé un seul euro dans la communication ! », se réjouit le P-DG.

 

©Just Jonathan. Le Youtubeur Just Johnathan est fan du slime des colles Cléopâtre.

Un coup de jeune pour une colle de 85 ans

La colle au bouchon orange revient pourtant de loin. Créé en 1930 à Paris par Pierre Chamson, le petit pot en aluminium remporte dès 1934 l’adhésion du public grâce au petit pinceau intégré qui facilite son application et à son nouveau parfum d’amande. Après un changement de propriétaires en 1954 et son déménagement en Touraine, la société loupe cependant le virage du bâton de colle et perd finalement du terrain face à la concurrence étrangère de Uhu et Pritt. Quasiment moribonde à la fin des années 1990, elle est alors mise en vente puis rachetée en 2000 par Alexandre Marionnet, ancien patron d’une PME de fours à pain.

Celui-ci entreprend de lui donner un coup de jeune. « Lorsque je suis arrivé, les employés n’avaient même pas Word ou Excel sur leurs ordinateurs pour traiter les commandes, et les machines les plus récentes pour produire les pots de colle dataient de 1982 », se souvient ce Solognot diplômé de l’Inseec Bordeaux qui s’attelle alors à la tâche. Avec brio : l’entreprise, qui distribue principalement ses produits aux enseignes spécialisées dans les loisirs créatifs et les fournitures de bureau (Bureau Vallée, Zôdio, Cultura…), est aujourd’hui sollicitée par tous les poids lourds de la grande distribution française, désireux de surfer sur la tendance du slime. Même le géant du commerce en ligne Amazon s’y est mis : il vient de lui passer une commande de 40.000 litres de colle.

 

Une usine qui tourne à plein régime

Si bien que la PME tourangelle est désormais trop à l’étroit dans ses locaux de Ballan-Miré. Dans cette petite usine de 3.000 mètres carrés où l’odeur d’amande si caractéristique de la marque flotte partout dans l’air, les cartons de flacons et de pots de colle prêts à être expédiés s’entassent dans tous les coins, tandis qu’une dizaine d’ouvriers s’activent autour des machines pour vérifier chaque produit et remplir de nouveaux cartons. Pour soutenir la cadence des commandes ces derniers mois, la société a embauché une dizaine d’intérimaires. L’atelier est passé en 2×8 et tourne même le samedi.

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Pour s’imposer, Cléopâtre mise d’abord sur une réactivité au quart de tour. « Grâce à nos petites machines, nous pouvons nous adapter très vite aux demandes des clients et répondre aux commandes en quelques semaines, là où cela prend des mois pour nos concurrents qui fabriquent à l’étranger », explique le patron. Illustration avec ses nouveaux formats de pot « morve de licorne » ou « crotte de nez de vache » dans lesquels on trouve tous les ingrédients pour réaliser le slime. Malin, ce fils d’agriculteur a choisi, pour gagner du temps, de livrer la grande distribution en vrac plutôt que sous blister. Il a également limité la production des bidons de 5 litres, moins rentables car le temps de remplissage est plus long et l’étiquetage se fait à la main. Le Tourangeau a même investi plusieurs dizaines de milliers d’euros dans un système informatisé de gestion des stocks pour gagner du temps dans la logistique.

Un catalogue de 800 produits tout public

L’autre astuce pour séduire tient à la richesse du catalogue. Depuis son rachat en 2000, Cléopâtre a multiplié les références (photo ci-dessous), tant dans les formats (petits pots, tubes, flacons, bidons…) que dans les usages (colle à papier, colle à bois, colle pour enfants, pour adultes…). Et afin de tester la popularité de ses nouveaux produits sans se ruiner dans de coûteuses études de marché, la société a lancé son propre site de vente en ligne, Placedesloisirs.com. « Cela nous permet d’être en contact direct avec nos clients et d’ajuster nos productions en fonction des achats et des commentaires. On voit tout de suite si les produits marchent », note Fabrice Clabaut. Au total, près de 800 références sont aujourd’hui disponibles et la marque ne cesse d’innover avec l’ajout de nouveaux embouts ou de colles à l’adhérence plus ou moins forte. Dans le but d’élargir sa clientèle, elle s’est même lancée en 2005 dans la fabrication de peintures dédiées aux loisirs créatifs.

Colles Cléôpatre

Rien de comparable toutefois à la folie du slime. Prudent, Alexandre Marionnet pense au coup d’après, conscient que cette mode, comme celles du Rainbow Loom (les bracelets) et du Hand Spinner (les toupies antistress), pourrait rapidement retomber. Mais pour l’instant, cette folie de la pâte à modeler ne mollit pas dans les cours de récré.

 

 

 


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